公众和食品业都知道：以我们当前的消耗量来消耗甜、咸、油的食品，是对健康无益的。那为什么糖尿病、肥胖症和高血压患者的数量持续飙高、无法控制？
兰登书屋出版的《盐、糖、脂肪：食品巨头何以让我们上钩》（Salt Sugar Fat： How the Food Giants Hooked Us）一书，向我们解释了食品是如何被创造、如何被卖给即便有自控能力，但在强大的工业配方和推销手段面前也难拒诱惑的消费者们的。以下是该书摘要。
“午餐时间属于你自己”
有时，食品业的创新发生在实验室里。科学家们添入特殊配料，调出最具诱惑力的味道；也有时，创新意味着新瓶装陈酒，就像奥斯卡-麦尔（Oscar Mayer）公司深陷“腊肠危机”时所做的那样。
拯救加工肉类催生“可午餐”
上世纪80年代，奥斯卡-麦尔的日子着实难过。“脂肪”变成了胆固醇、动脉栓塞、心脏病和中风的同义词，红肉的销量应声下降10%以上。公司总部主管们忧心于公司的前途，也害怕来自新东家菲利普-莫里斯（Philip Morris，美国最大烟草公司之一）的重压。
当时负责新商业策略和发展的是副主席鲍勃·德雷恩。公司催促他想办法让腊肠及其他受冷落、卖不动的肉类恢复往日风采。德雷恩的第一步计划是搞清楚美国人对“午餐”，而非对“加工肉类”，是怎么看的。他组织焦点小组调查，对象是最有可能买腊肠的人群：母亲们。在谈论中，德雷恩意识到她们最紧迫的问题是：时间不够用，每天早晨就像噩梦般的急迫与忙乱。这些职业母亲们告诉给他一个“满是沮丧与麻烦的金矿”。
他召集了一个15人的队伍，从设计到食品学到广告，队员各有所长。他们要创造一种新产品：包含公司的中流砥柱——切片腊肠和切片火腿的预包装方便午餐。他们想加上面包，但这就带来一个问题：方便午餐要在库房和超市冷柜里存放两个月之久，什么面包也保鲜不了如此长的时间。不过饼干可以。所以他们在包装里加了一小桶饼干。下一步自然是加奶酪，哪种奶酪好呢？他们首先想到的是天然切达奶酪，但它易碎又不好切；因此他们开始在韧性高、好切、易存放的再加工奶酪中挑选；或者，他们也可以每包再省下两美分用口味得分比加工奶酪低的次等产品“奶酪食品”。1989年，奥斯卡-迈尔和卡夫公司合并，他们不必再向外人买奶酪了，能以成本价从它的新姊妹公司购进。
德雷恩小组历经重重挫折之后， “可午餐”（Lunchables）的商标诞生了。
升级产品不断加点糖
“可午餐”从货架上被一扫而空。前12个月内获得了2.18亿美元的惊人销量，成绩好得让人都反应不过来。而这却带给德雷恩下一场危机。商品的成本太高，他们实际上亏本了。菲利普-莫里斯公司承诺提供资金以便继续销售“可午餐”。他们估计“可午餐”在1991年预亏600万美元，实际上收支平衡；第二年，他们盈利了800万美元。
随着生产成本的降低和利润的涌入，下一个问题就是如何将商品扩大化。在这一点上，他们确实遵循了加工食品业的金科玉律：不确定时就加糖。配甜点的“可午餐”是个合理的扩展产品。1991年初，奥斯卡-麦尔的新产品面向的客户与普通“可午餐”相同——25-49岁的职业女性及忙碌的母亲；另外，更有“滋味”的新产品能够吸引厌倦了当前产品的客户。一年后，加了甜点的可午餐化身为“趣味包”（Fun Pack），甜点包括一块士力架巧克力棒，一包M&M豆，或是Reese花生酱杯，再加一瓶甜饮料。
最健康的部分是餐巾纸
最终，一款具有贴切名称的方便午餐——“最大化”（Maxed Out）上市了。它含有9克饱和脂肪酸，几乎是儿童一整天的推荐摄入量；还含有2/3推荐量的钠盐以及13茶匙糖。
当我向菲利普-莫里斯的前总裁杰弗里·拜布尔问及为何在少儿食品中加了更多的盐、糖和脂肪时，他笑了笑，告诉我，其实“可午餐”刚一出道就饱受非议。“有篇文章大概这么写的：你把‘可午餐’拆开来看，最健康的部分是餐巾纸。”
至少在肥胖问题还不是如此迫在眉睫的20世纪90年代，公司食品部经理中盛行的一个观点就是：供求关系。“人们可能指着这些商品说‘糖太多了’、‘盐太多了’，”拜布尔说，“但这就是他们想要的。我们又没拿枪抵着他们脑袋逼他们吃下去。他们自己就想吃。我们提供的少，他们就买的少。然后竞争者就把市场夺走了。我们基本上属于被困住了。”
说到“可午餐”，公司确实曾试图加点健康成分。最初，德雷恩试着把新鲜胡萝卜加进去，但他迅速放弃了这个尝试。因为加工食品在进入超市前往往要经历几周甚至几个月的运输和储存，而新鲜食材跟这种系统八字不合。后来，他们又出了低脂版本，所用的肉、奶酪和饼干都是低脂配方。可惜不太好吃，卖得不好，很快就被抛弃了。
从母亲转到孩子身上后
营销空前成功
2011年，卡夫公司已经停止了“最大化”的生产线，正努力提高“可午餐”的营养价值。他们采取的方法是进行消费者不大会注意到的少量、逐步的改变。所有“可午餐”产品都把盐、糖和脂肪降低了大约10%。而卖点为橘子瓣和菠萝片的新版本正在开发中。但是它的成分——共有近70种配料：蔗糖、玉米糖浆、果葡糖浆、浓缩果汁全在一包里，已经得到了外界的尖刻批评。
公司对外界指责的一种回应就是：孩子们又不是天天吃“可午餐”。此外，要说试图给他们吃更健康的食物，小孩子自己是靠不住的。家长给他们装了新鲜胡萝卜、苹果和水，谁能肯定他们一定会吃。到了学校，他们通常把健康食品扔到垃圾袋里然后直奔甜食而去。
“孩子们自己做主”这个想法是“可午餐”即将出台的营销活动的核心理念。“可午餐”团队深入研究了青少年心理学，他们发现能让孩子们兴奋的并不是包装中的食物，而是那种掌控自己命运的感觉。前卡夫总裁鲍勃·埃克特在1999年宣传：“‘可午餐’不仅仅是午餐，它意味着孩子们可以在任何时间、任何地点、自行选配想吃的东西。”
早期的“可午餐”广告主要针对母亲们。她们工作太繁忙，没工夫准备午餐。但后来焦点移向了孩子们，周六早晨的卡通片开始插播一则传递着新讯息的广告：这一整天，你都要按他们说的做；不过，午餐时间属于你自己。
把这项营销策略做到位后，“披萨可午餐”（面饼装在一格里，奶酪、香肠和酱料在其他格子里）一夜爆红。他们接连推出了墨西哥主题的“牛肉脆玉米饼卷可午餐”、“迷你汉堡可午餐”、“迷你热狗可午餐”。至1999年，加入“可午餐”大军的还有华夫饼和煎饼。煎饼里含有糖浆、糖衣、Lifesavers糖果（箭牌公司产品）和果珍，含糖量巨大：76克。
年销量持续攀升，5亿美金突破了，8亿美金也突破了；最后，再加上英国的，总销量几乎突破10亿美金大关。“可午餐”不只是一个成功的产品，它成为了一个体系。进而，超市里出现了60多种“可午餐”和其他预包装午餐。2007年，卡夫甚至尝试推出专为3至5岁儿童设计的“小可午餐”。
“可午餐” 发明者认为
食品业对肥胖流行有责任
我问德雷恩，如果回顾往昔，他是否会为自己发明了这些包装午餐感到自豪，德雷恩只是稍作停顿，然后说：“很多事情都有正反两面。想把一件事情合理化很容易。说到底，我希望‘可午餐’的营养价值能高一些。不过我还是觉得整个‘可午餐’计划对人们的生活做出了积极贡献。”
今天，鲍勃·德雷恩仍在与孩子们讨论他们喜欢吃什么，但方法有所改变。他在一家非营利组织当志愿者，试图在学生和家长间建立更健全的交流。德雷恩还准备了他讲给威斯康星大学医学生的一份食品业概要。尽管他没有在文档里指名道姓提到“可午餐”，但他援引了许多造成肥胖流行的原因，他认为整个食品业都有责任。“威斯康星大学的工商管理硕士学了些什么成功营销的方法？”德雷恩问医学生道，“了解客户想买什么，然后卖他们双份。再多卖点儿，保住工作！营销人员如何将这些规则运用在卖食品上的？我们的大脑边缘系统喜爱糖、脂肪、盐……所以要造出含有这些东西的产品。也许还需使用廉价配料进一步增加利润率。再做成‘超大号的’以便卖得更多……然后用广告/促销手段套住老顾客。‘罪行’多了去啦！”（待续）（编辑/袁红）
